БИБЛИОТЕКА ЗНАНИЙ

«Если каждый день уделять 15 минут на совершенствование своих знаний и навыков, то уже через 1 год Вас невозможно будет догнать»

Основатель «Graf holding», Игорь Граф

 

 

 

3 простых шага при составлении УТП



Сегодня мы разберёмся в чем разница между оффером и УТП. Очень многие путают эти два понятия, или вообще, считают, что это одно и то же. Многие, УТП называют любую акцию, которую видят на сайте – нет. УТП расшифровывается, как уникальное торговое предложение, то есть по большому счету — это то, чем уникальна твоя компания, или что ты можешь предложить на рынке такого, чего не может предложить кто-то другой!

Существуют простые правила проверки УТП. Итак, первое на что мы смотрим – существует ли обратное утверждение? Что это значит? Вы часто можете видеть на флаерах или сайтах такие фразы, как: «Уникальный продукт», «Индивидуальный подход», «Честная цена» и так далее… Почему это не уникально, и почему это полный бред? Это легко проверить, достаточно понять, можно ли на такую фразу сказать обратное утверждение, то есть антоним?

Могу ли я выйти на улицу и сказать: «У меня НЕ уникальное предложение»? — нет, у меня никто не купит. Могу ли я сказать: «У нас нечестная цена», или «У нас не профессиональные сотрудники», или «У нас долгая доставка»? – нет. Соответственно, если я не могу сказать на фразу, которую я использую в рекламной компании обратное утверждение – это говорит о том, что скорее всего, люди ожидают этого и так. Подсознательно люди ожидают от компании честного обслуживания, хотят, чтобы был хороший сервис, и чтобы работали профессиональные сотрудники. А если кричать об этом направо и налево, то – спасибо кэп, а как иначе?!

 Да, существует огромное количество недобросовестных людей, с непрофессиональными командами, и это не значит, что они говорят иначе, например, что: «Мы не качественные» или «Мы обычно не укладываемся в сроки».

Первая проверка по УТП

При первой проверке нам нужно использовать фразы, уникальные по своему происхождению. Например, доставка за час, за 30 минут, за 3 дня – это уже конкретика, то есть теперь, мы переходим от фраз к понятной схеме. У меня может быть доставка за час, а может быть за два, и я могу об этом говорить. У меня могут быть не просто профессиональные сотрудники, а люди с образованием MBA, или люди с шестилетним опытом работы – это конкретика, то есть впервые нам нужно уходить от абстрактных фраз и переходить к фактам.

Вторая проверка по УТП

Это имя конкурента. Что это значит? Допустим, я говорю, что у меня качественный мобильный оператор, и, если я вытащу имя одного бренда и вставлю другое, но при этом смысл не измениться – это значит, что это предложение уже не уникально. То есть если я вытащу имя своей компании, и поставлю имя конкурента, и о нем можно будет сказать то же самое, что и обо мне, значит это уже не уникальная отстройка — он точно также себя позиционирует.

Есть бизнесы, с которыми у всех ассоциируется какая-то определенная фраза или лозунг, и это правильно. Например, когда мы слышим фразу — самый безопасный автомобиль, мы понимаем, что это Volvo. То есть существует уникальное позиционирование, которое ассоциируется только с этим брендом. И это высказывание не говорит о том, что все остальные автомобили небезопасные, производитель Volvo просто взял это за основу, и прикладывает все усилия чтобы стать самым безопасным автомобилем в мире. Соответственно, те, для кого это будет важно, в дальнейшем только и будут говорить, что об этом. Поэтому второй критерий оценки – это проверить, можно ли сказать о конкуренте так, как ты говоришь о своей компании? Если – да, то речи об уникальности и быть не может.

Третья проверка по УТП

Твоё предложение должно вызывать эффект WOW! То есть это такая фраза, которая должна ассоциироваться у человек с твоей компаний, она должна быть очень запоминающаяся, уникальная, она должна быть, как мяч в голову: «Хм… прикольно!». И это не значит, что клиент хочет купить – это значит, что твоё предложение вызовет у него какую-то эмоцию.

Помимо УТП, есть такое понятие, как псевдо-УТП — оно попадает под все правила, но имеет краткосрочный период действия. С чем это связано? Либо с ненужной деталью, либо за основу берётся никому недоступный факт. Приведу пример, ненужной детали. Milky Way – не тает в молоке. Прикольно, весело? – да, запоминается? – да. Но какая кому разница, тает шоколад в молоке или не тает? По факту — это ни о чём не говорит, поэтому, через некоторое время приходиться отказываться от этой стратегии. На короткий промежуток времени это срабатывает, вызывает эмоцию, люди начинают покупать, обсуждать, но всю жизнь компания позиционировать себя так не может — это временное явление. Или M&M’s – тает во рту, а не в руках, по большому счёту, какая разница? – ты все равно ешь быстрее, чем он тает. Это не является крутым оффером, но на коротком промежутке времени – это работает. Или в Америке, есть известный парень, который называет себя – лиловый программист. Чем он отличается от других программистов? – да ничем, он просто ходит в лиловом костюме. Прикольно? – да, вызывает WOW-эффект? – да, о конкурентах так сказать можно? – нет, обратное утверждение? – конечно, он может быть и в зеленом, и в синем, и в фиолетовом… Тут всё совпадает по всем правилам, но такая не важная деталь отличает его ото всех.

Еще есть псевдо-УТП, которое строится на неизвестных факторах, например, когда на подсолнечном масле пишут — без холестерина. В камеди клаб очень долго были шутки по этому поводу, человек, который хоть немного разбирается в продуктах знает, что холестерин – это животный жир, и в растительных жирах он содержаться просто не может. Но, когда незнающий человек подходит к полке в магазине, и видит, что на одной бутылке написано – без холестерина, а на другой – ничего на эту тему, то люди незнающее предпочтут то масло, на котором написано – без холестерина. С водой похожая история, замечали ли вы, что на воде пишут – без ГМО, хотя там ГМО не может содержаться по определению. Или, как я помню, известный бренд сделал ЭКО-пиво, а какое пиво не ЭКО? Если оно по любому делается из пшеницы. Или как известный бренд говорил: «Мы пивные бутылки обрабатываем паром!» Он решил сконцентрировать внимание именно на этом действии, но технологически, все стеклянные бутылки обрабатываются паром, иначе это технологически недопустимо. Но он об этом говорил, и люди велись на эту тему, но не долго. Это уникальность, но она короткая, потому что рано или поздно все начинают говорить: «Ну мы все так делаем», и уникальностью теперь это назвать нельзя.

Теперь самый тонкий момент! Когда мы создаём уникальное торговое предложение, нам нужно взять деталь, которая важна для нашего потребителя. Чем мы таким можем взять, чтобы порвать рынок? И самое первое, что приходит людям в голову – это цена, но люди не покупают ценой. У нашего потребителя всегда есть вещи, которые для него очень важны, но для нас они могут ничего не стоить. И есть вещи, на которые мы можем дать оффер, и сделать предложение, которое звучит вкусно. И тут включается тонкая грань между оффером и УТП. УТП должно перерастать в предложение, когда человек приходит к вам – у него формируется ожидание, он знает, что вы такие-то, что у вас есть, например, азиатский кофе. А в следующем посте, я расскажу вам о 5 уровнях УТП, с которыми каждый из нас сталкивается и работает.

Превращайте свою жизнь в шедевр. Игорь Граф.

28.02.18 498 просмотров Рубрика: Личный блог Автор: Игорь Граф









СПИСОК ТОП-69 КНИГ ОКАЗАВШИЕ ВЛИЯНИЕ НА ИГОРЯ ГРАФА

Политика конфиденциальности > Отказ от ответственности > Согласие с рассылкой >