Твоё предложение должно вызывать эффект WOW! То есть это такая фраза, которая должна ассоциироваться у человек с твоей компаний, она должна быть очень запоминающаяся, уникальная, она должна быть, как мяч в голову: «Хм… прикольно!». И это не значит, что клиент хочет купить – это значит, что твоё предложение вызовет у него какую-то эмоцию.

Помимо УТП, есть такое понятие, как псевдо-УТП — оно попадает под все правила, но имеет краткосрочный период действия. С чем это связано? Либо с ненужной деталью, либо за основу берётся никому недоступный факт. Приведу пример, ненужной детали. Milky Way – не тает в молоке. Прикольно, весело? – да, запоминается? – да. Но какая кому разница, тает шоколад в молоке или не тает? По факту — это ни о чём не говорит, поэтому, через некоторое время приходиться отказываться от этой стратегии. На короткий промежуток времени это срабатывает, вызывает эмоцию, люди начинают покупать, обсуждать, но всю жизнь компания позиционировать себя так не может — это временное явление. Или M&M’s – тает во рту, а не в руках, по большому счёту, какая разница? – ты все равно ешь быстрее, чем он тает. Это не является крутым оффером, но на коротком промежутке времени – это работает. Или в Америке, есть известный парень, который называет себя – лиловый программист. Чем он отличается от других программистов? – да ничем, он просто ходит в лиловом костюме. Прикольно? – да, вызывает WOW-эффект? – да, о конкурентах так сказать можно? – нет, обратное утверждение? – конечно, он может быть и в зеленом, и в синем, и в фиолетовом… Тут всё совпадает по всем правилам, но такая не важная деталь отличает его ото всех.

Еще есть псевдо-УТП, которое строится на неизвестных факторах, например, когда на подсолнечном масле пишут — без холестерина. В камеди клаб очень долго были шутки по этому поводу, человек, который хоть немного разбирается в продуктах знает, что холестерин – это животный жир, и в растительных жирах он содержаться просто не может. Но, когда незнающий человек подходит к полке в магазине, и видит, что на одной бутылке написано – без холестерина, а на другой – ничего на эту тему, то люди незнающее предпочтут то масло, на котором написано – без холестерина. С водой похожая история, замечали ли вы, что на воде пишут – без ГМО, хотя там ГМО не может содержаться по определению. Или, как я помню, известный бренд сделал ЭКО-пиво, а какое пиво не ЭКО? Если оно по любому делается из пшеницы. Или как известный бренд говорил: «Мы пивные бутылки обрабатываем паром!» Он решил сконцентрировать внимание именно на этом действии, но технологически, все стеклянные бутылки обрабатываются паром, иначе это технологически недопустимо. Но он об этом говорил, и люди велись на эту тему, но не долго. Это уникальность, но она короткая, потому что рано или поздно все начинают говорить: «Ну мы все так делаем», и уникальностью теперь это назвать нельзя.

Теперь самый тонкий момент! Когда мы создаём уникальное торговое предложение, нам нужно взять деталь, которая важна для нашего потребителя. Чем мы таким можем взять, чтобы порвать рынок? И самое первое, что приходит людям в голову – это цена, но люди не покупают ценой. У нашего потребителя всегда есть вещи, которые для него очень важны, но для нас они могут ничего не стоить. И есть вещи, на которые мы можем дать оффер, и сделать предложение, которое звучит вкусно. И тут включается тонкая грань между оффером и УТП. УТП должно перерастать в предложение, когда человек приходит к вам – у него формируется ожидание, он знает, что вы такие-то, что у вас есть, например, азиатский кофе. А в следующем посте, я расскажу вам о 5 уровнях УТП, с которыми каждый из нас сталкивается и работает.